设计趋势观察 | “国潮”正当时
TRENDS
INSIGHT.
国潮
#_China Chic
自2020年以来，受到全球范围内的疫情影响，国际国内形势、大经济环境等都在发生着翻天覆地的改变。尤其是近日强调的非必要不出境政策正在影响着我们生活的方方面面。聚焦至消费领域，一方面，是中国消费群体无法实现境外的旅游、购物等消费行为；另一方面，是在利好政策的密集出台、数字化科技的驱动以及雄厚资本的加持下，我国的消费市场进入了新消费时代。
在这一背景下，国际奢侈品牌凭借着资本、影响力等优势强力出击，全面更新在华线下门店，并入场新消费赛道。中国本土品牌则乘着“国潮”的东风，在加强线上销售渠道维护的同时，积极开拓线下门店，重新演绎品牌故事，创建品牌体验，树立新品牌标识度，迅速地抢占着市场份额。
DESIGN TRENDS 设计趋势特别梳理近年来中国零售品牌案例，从国际品牌、中国传统品牌、中国新锐品牌三个维度，阐述在新消费时代下品牌商的角逐，并尝试分析同处战场的设计师们应该如何制胜，为新时代背景下的新议题提供解题新思路。
# 01
中国消费时代与奢侈品品牌
美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究》提出，商品除了包含实际使用效用，同时还具有炫耀性消费效用。而这种炫耀性消费是指，有闲阶级通常会通过购买高价商品彰显其财富。
自改革开放以来，我国的消费逐渐由温饱型转向改善型，直至2013年，上升为品质消费阶段。据咨询公司贝恩发布的《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示，三分之一的奢侈品购买者是中国消费者。
纵观过去几年间，国际奢侈品品牌活跃于中国市场，纷纷在北京、上海、广州、深圳等多个城市开设线下门店，在为中国消费者们提供了更为舒适、便捷的消费体验的同时，亦带来欧美的文化潮流、工艺技法、品牌理念等。
至今天，身处于后疫情时代，国际奢侈品品牌们却并未停下入驻中国市场的脚步。其中尤为值得关注的是：爱马仕旗下的时尚品牌「上下」SHANGXIA开创了中国奢侈品品牌的新局面，不仅打造了品牌的中国基因，而且响应“国潮”的新趋势，全面焕新品牌形象；Burberry于2021年开业的中国首家社交零售店 —— 「Burberry 空·间」，在重新定义奢华零售概念的同时，引来争议不断；同年，Chanel香奈儿成功落地的深圳首店耐人寻味；2022年，路易威登LOUIS VUITTON凭借着独特的虎年艺术装置与多个城市的线下限时快闪店引发打卡热潮。
「上下」SHANGXIA
奢侈品牌的中国战略
No.01
「上下」SHANGXIA © 图源网络
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2010年，国际奢侈品牌爱马仕重点布局中国市场，其联合出生于艺术世家的中国设计师蒋琼耳，正式创立了中国当代雅致生活艺术品牌「上下」SHANGXIA。相较于大多数奢侈品牌推出的中国系列，爱马仕的这一举措是以长期主义的角度切入，从战略布局上对中国市场的再思考，也是爱马仕的西方贵族血统与中国东方诗意文脉之间的融合。
「上下」SHANGXIA，是根植于中国的本土品牌，致力于传承中国的生活美学和精湛的手工艺，通过创新使历史重返当代生活。2021年，「上下」SHANGXIA任命YANG LI为时装创意总监，将本真的极简主义注入品牌血液，自此，迎来了从品牌形象到线下门店等的全面升级。
成都精品店 © 图源网络
北京国贸精品店 © 图源网络
上海SHANG XIA上下之家 © 图源网络
BELLAVITA 宝丽广场精品店 © 图源网络
Burberry 空·间
奢侈+社交零售概念
No.02
© 图源Burberry
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Burberry在深圳湾万象城开设的全新门店「Burberry 空·间」，以“畅享当下，走进未来”为理念，在腾讯公司的技术支持下，结合实体空间与社交平台，带来融合线上线下的数字化沉浸式体验。多元化社交空间THOMAS’S CAFE的加入，则进一步深化了「社交零售精品店」的构想，重新定义奢华零售的概念。
CHANEL香奈儿
巴黎式的优雅与摩登
No.03
© 图源香奈儿
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香奈儿位于深圳的首家精品店，由建筑大师Peter Marino 操刀，其善于解读和演绎香奈儿的美学元素。空间沿袭明亮简约的设计风格，并融入现代艺术创意与创新材质，呈现着香奈儿的巴黎式优雅气派与摩登感。
路易威登LOUIS VUITTON
绿了棋盘，黄了虎尾
No.03
© 图源网络
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2022年，路易威登LOUIS VUITTON在成都太古里落地的LV之家，以寓意虎年的虎尾打造出一个巨型的艺术装置，贯穿三层店面，让传统与潮流元素碰撞出二次元的视觉效果。同时段，为了呼应LV春夏男装系列主题 —— 国际象棋棋盘，LV在上海、北京、杭州等城市打造了一系列“绿得发光”的限时快闪店。
成都太古里落地的LV之家 © 图源网络
上海愚园百货LV限时快闪店 © 图源网络
杭州天目里LV限时快闪店 © 图源网络
# 02
传统品牌借国潮之势新生
伴随着中国经济的腾飞、国人文化自信的上升、本土文化影响力的加深、新一代消费群体的崛起，一股名为“国潮”的风势席卷而来。越来越多人开始关注中国风、国潮服饰、东方美学以及支持国货。据调查显示，在2021年度“双十一”活动中，淘宝电商平台成交额过亿的品牌里，国货品牌占比达45%，同比增长17%。
从故宫博物院文化创意馆、中国李宁、安踏、百雀羚、自然堂、相宜本草等传统品牌成功的翻红之路，到如今鸿星尔克、白象、蜂花等经历的“野性消费”。这些现象的背后，体现的正是中国消费者高度的文化自信与文化自觉。
“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”在中国全球化发展的道路上，源自于中华文化的自信，让我们逐渐拥有了世界范围内的话语权，也让中国消费者开始从“向外求”转向了“向内求”。
品牌如何在新的浪潮中借势新生，如何在传承品牌历史、延续品牌精神的同时，抓住中坚消费群体的视线？这些成为了众多传统品牌解题的核心思路。
故宫博物院文化创意馆
传统IP的年轻化道路
No.01
故宫博物院文化创意馆 © 图源网络
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成立于1925年的故宫博物院，建立在明清两朝皇宫 —— 紫禁城的基础上。2014年，故宫淘宝发布《雍正：感觉自己萌萌哒》一文引起广泛关注，其一改以往严谨、神秘的形象，在保持传统文化的前提下，抓住时代潮流，找到与自身契合的营销点，从内容与形式上进行创新，赋予了“故宫”这一超级IP以新的时代内涵。自此，故宫不断产出新的文创产品，开启了品牌的年轻化之路。
© 图源网络
百雀羚
刷爆全网的一张长图
No.02
百雀羚 © 图源网络
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百雀羚，始于1931年，是中国历史悠久的护肤品牌，曾流连于沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间，并伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等巨星引领着一个时代的风华。品牌始终以东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者天然安全的护肤体验。2017年，百雀羚用一张“一图到底”的长图，讲述了一名女特务如何在民国背景下打败时间的故事，展现了百雀羚的历史底蕴、品牌基因以及当代审美，这一创意广告一度刷爆全网，有效激活了传统护肤品牌的活力。
海报节选 © 图源网络
相宜本草
美妆IP“女神医”的诞生
No.03
相宜本草 © 图源网络
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根植于中华传统文化及三千年中草药智慧，相宜本草于2000年创立，以“天地人和，相宜相生”为品牌哲学，倡导并践行人与自然、人与社会、人与人、人与自身的和谐共生、和美共荣。2018年，相宜本草推出全新IP“女神医”，在讲述品牌故事的同时，通过积极整合传播渠道、搭建与用户的沟通桥梁、延展IP的周边产品等方式，加强受众对产品的认知，将关注度成功转化为产品购买力。据数据显示，在这一年，相宜本草零售同比增长25%，增速是行业的近三倍。
海报节选 © 图源网络
中国李宁
“国潮”下的当代运动潮流文化
No.01
© 图源李宁
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李宁公司，是“体操王子”李宁先生在1990年创立的专业体育品牌公司。自2018年，李宁首次登上纽约时装周以来，“中国李宁”四个字在全球范围内掀起了一股国潮风。2021年，中国李宁落地成都宽窄巷子概念店，项目保留原建筑已有结构的院落，并在此建筑基础上，采用中式榫卯结构，融入四川民俗民风、宽窄古风等元素，实现传统与潮流的有机融合，呈现中国李宁当代运动潮流文化。
© 图源网络
安踏第十代形象店
品牌的场景化演绎
No.05
Gensler © 图源网络
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中国的全球体育用品品牌安踏的首家第十代形象店铺于2020年在南京正式揭幕，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，橱窗区域采用了滑雪的场景化演绎，充满层次感与通透性的设计吸引着途经此处的消费者驻足。同时，设计团队将“健身房”和“体育俱乐部”风格化为空间的故事主线，赋予场所独特的情景体验。
Gensler © 图源网络
大白兔全球首家旗舰店
张狂造型下的理性构建
No.06
唯想国际 © 图源网络
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“大白兔”诞生于1959年，是中国知名的糖果国民品牌。60年的历史牵动着70、80、90三代人的记忆。2021年，大白兔全球首家旗舰店落地上海奉贤九棵树未来艺术中心，在这座号称“沪上首座森林剧场”的建筑内，设计师应重新梳理并思考品牌的空间体验设计与门店视觉输出，消解艺术与商业的边界，为消费者提供了沉浸式的空间体验。
唯想国际 © 图源网络
# 03
新锐国潮品牌正在从线上走至线下
近年来，新兴的国潮品牌在经历了大众消费时代和互联网营销时代之后，来到了一个拐点。网红推荐、朋友种草确实让一些品牌获得了一时的线上流量红利，却未能建立深刻的品牌印象，成功占据消费者的心智。
在此情形下，如何“破圈”成为品牌商如鲠在喉的一道难题。值得关注的是，完美日记、Bananain蕉内、观夏、野兽派、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等，正在通过拓展线下渠道或门店，打造与消费者看得见、摸得着的信任感与情感纽带，赢得了品牌价值提升。
据相关统计，2017年至今，美妆类和服饰类的国潮品牌在国内一二线城市快速拓店，年均门店数量增长率分别为27%和8%；生活方式类国潮品牌主要在一线城市拓店，并逐步布局二线城市和下沉市场，年均门店数量增长率高达67%。
Perfect Diary 完美日记
“网红”国货彩妆的线下体验店
No.01
Perfect Diary 完美日记 © 图源网络
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Perfect Diary 完美日记，是2017年创立的时尚美妆品牌。伴随着互联网电商时代的红利，完美日记迅速在大众消费者中建立影响力，成为新国货彩妆领域的一个标杆。完美日记的版图并不局限于线上，而是迅速在北京、上海、广州、深圳等一线城市设立门店，并陆续在杭州、成都等新一线城市开拓线下体验店。
立品设计 | 完美日记上海五角场店
Betwin Space Design l 成都完美日记旗舰店
HARMAY話梅
重仓线下，仓储型新零售品牌
No.02
HARMAY話梅 © 图源网络
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作为备受年轻群体喜爱的“仓储型”新零售品牌，HARMAY話梅自创立以来，就没有遵循传统实体店的模式，而是通过体验性购物之旅来与其在线领域进行补足。从最初的线上化妆品店，扩展为一系列以顾客为中心的独特零售商店。无论在哪座城市，HARMAY話梅都成为了独树一帜的城市符号，不断刷新我们对美好生活的想象。
AIM 恺慕建筑设计 | HARMAY話梅北京店
AIM 恺慕建筑设计 | HARMAY話梅上海店
AIM 恺慕建筑设计 | 杭州HARMAY話梅零售店
HAYDON黑洞
“不止一面”的多元化零售场景
No.03
HAYDON黑洞 © 图源网络
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秉着“以全新的零售思维和市场逻辑重塑美妆新零售商业模式”的初衷，HAYDON黑洞切入美妆集合店赛道。在创立后的短短2年时光里，HAYDON黑洞已先后布局武汉、广州、深圳、杭州、成都等12座城市，并以“不止一面”的设计风格探索更多元化的零售场景边界，打造出全然不同的城市地标建筑，不仅让品牌拥有独特的辨识度，也增加拍照打卡的属性，戳中了新生代消费者的兴趣点和感知点。
万社设计丨HAYDON黑洞上海店
DOMANI东仓丨HAYDON黑洞南京店
万社设计丨HAYDON黑洞杭州店
观夏to summer
“西班牙式”老洋楼改造
No.04
F.O.G.建筑事务所 © 图源网络
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观夏to sommer，诞生于2018年，品牌切入“家居香氛个护”领域，定位于“专注香氛疗愈与健康生活的品牌”，试图挖掘中国人记忆中的情意结，唤回中国人对东方文化的自信和兴趣，做好原创东方植物香是品牌创立的初衷。2022年，观夏上海旗舰店择址于一处“西班牙式”老洋楼，设计师在尊重既有建筑的基础上，植入新的商业功能，讲述品牌故事。
F.O.G.建筑事务所 | 观夏上海旗舰店
野兽派BEAST
布局线下的概念商店
No.05
野兽派 © 图源网络
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野兽派BEAST，是2011年于微博诞生的生活方式品牌。“代表花一般美而有趣的高端艺术生活”， 野兽派的产品多为自家设计制作，亦在全世界搜罗气质相投的单品。除了花艺产品，还涵盖珠宝配饰、香氛、美妆护理、家饰、餐具茶具、家纺等。2018年，野兽派BEAST概念商店基于典型便利店的理念，相继于上海、深圳开幕，主要提供源于本土或国际高端品牌的轻食、饮料、个人护理产品以及家居用品。
如恩设计 | 野兽派上海新天地店
野兽派深圳万象天地店
ENSHADOWER隐蔽者
国潮品牌的首个线下直营店
No.06
ENSHADOWER隐蔽者 © 图源网络
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ENSHADOWER隐蔽者®创始于2012年，是国内最早从固齿自行车运动获取灵感的功能性服装品牌。近年来，隐蔽者不断开拓产品线，从服装到箱包饰品，并与其他品牌做联名企划，把“隐”作为一种生活概念，将“GLOW IN THE DARK”理念深入生活中。2021年，首个线下直营店正式开业，迎来了品牌从线上到线下的初次尝试。
say architects | ENSHADOWER杭州店
ROARINGWILD
新世代的国潮品牌
No.07
ENSHADOWER隐蔽者 © 图源网络
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创立于中国深圳的本土品牌ROARINGWILD，提出要以咆哮“ROAR”的态度来面对生活，尤其年轻人，应该要敢于追逐梦想，而不是为谋生而生活，为物质生存。ROARINGWILD不仅仅是做设计、做品牌，更多的是先行者，以服装为载体，表达着根植于中国年轻世代内心的自我态度。其以深圳为原点，相继于上海、北京等地开设线下门店。
DOMANI 东仓建设 | ROARINGWILD上海ITC店
DOMANI 东仓建设 | ROARINGWILD深圳店
Bananain蕉内
以概念店输出品牌核心理念
No.08
Bananain蕉内 © 图源网络
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Bananain蕉内，中国新锐内衣品牌。自2016年上线以来，蕉内连续5年实现100%增长，2020年GMV突破10亿，跃升天猫内衣行业TOP2，用户量已突破600万。其主张通过体感科技，重新设计基本款，包括内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等。2021年，Bananain蕉内相继在上海、杭州、深圳等地设立线下概念店，让消费者以更感性的方式与品牌完成更深度的情感互通。
Some Thoughts | Bananain蕉内深圳概念店
Some Thoughts | Bananain蕉内杭州概念店
Some Thoughts | Bananain蕉内上海概念店
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“文化是一个国家、一个民族的灵魂”。曾几何时，鲁迅在文章中痛批“中国人失掉自信力了吗？”不过是近百年岁月，根植在中国人血脉中的文化自信已然再度苏醒。由此生长出来的“国潮”风，也会随着中国的日益繁盛、人民对中华文化认同感与归属感的强化而壮大。
“国潮”正当时，国货风愈劲。身处于今天的我们，无论是品牌商，还是设计师都应乘势而上，牢牢抓住新时代的机遇与挑战，逐步构建拥有中华文化底蕴与当代东方语汇的商业体系，让中国品牌立足中国，展望世界，成就未来。
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2022设计趋势大会
DESIGN TRENDS FORUM
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从柏拉图的《理想国》到霍华德的“田园城市”、勒·柯布西耶的“光辉城市”，及至如今热议的“海绵城市”、“韧性城市”，人类在历史的演进中，不断阐述着自己心中的“理想之城”。2021年，设计趋势大会探讨了人们心中的理想之城。有人以生态、绿色为关键词讲述“韧性城市”的理念；有人基于历史，构建着“美好城市共建者”的愿景；更有人秉持着长期主义，以孜孜不倦的心态矗立起品牌的“地标”。
2022年，在疫情常态化、宏观调控政策收紧、市场消费需求再次升级的背景下，第二届设计趋势大会将承续“理想之城”的主题，联合广州设计周，力邀一线开发商、设计领军公司、新锐精英们共同探讨地产设计、酒店设计、城市更新、文化旅游、家装家居、适老化设计、新农村建设等年度话题，并号召北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、郑州、西安、南昌、南京、天津、宁波、温州等地区行业同盟者一起见证行业盛会。
2021首届设计趋势大会
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总编 / Melody
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华南主编 / Nina Fang
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